La mercancía de deportes de motor, y realmente cualquier mercancía basada en ropa, es una de esas cosas que procesamos como culturalmente significativas (cultura pop, contracultura, cultura automovilística, etc.) antes de procesarla como una prenda de vestir destinada a proteger nuestros cuerpos ( sudadera de abrigo, chaqueta impermeable, etc.). A la luz del lanzamiento en Parc Fermé del merchandising de PF y de la línea de merchandising Sunday Fangirls/Motley Crew de Toni Cowan-Brown, la pregunta de "¿qué es el merchandising?" Nunca se ha sentido más relevante. ¿Qué implica la creación de productos para fanáticos? ¿Qué debe hacer activamente la ropa para satisfacer nuestro deseo de usarla?
Hay cinco motivaciones de vestimenta en el estudio de la moda: protección, adorno, identificación, modestia y estatus. La mercancía (merchandising) se divide principalmente en dos categorías: identificación y estatus. Podemos argumentar que el traje de carrera de un piloto cumple con cada motivación de la vestimenta: protección contra los peligros elementales de las carreras, adorno ya que el traje de carrera se ha convertido en el ícono para los pilotos de carreras (traje de carrera = autos de carrera involucrados; si no hay traje de carrera, no se puede garantizar un auto de carreras), identificación con un equipo específico (colores del equipo, fuentes, imágenes, etc.), la modestia aquí se presta a la protección (aunque si realmente quisiéramos, podemos afirmar que los primeros pilotos de autos de carreras eran tal vez un poco inmodestos). con sus camisas de manga corta). La motivación final, el estatus, juega un papel mucho más importante en nuestra interpretación del traje de carrera en general, y se filtra en nuestra comprensión de la mercancía para fanáticos producida por el equipo. El papel de los patrocinadores en la F1 ha creado una dinámica compleja a la hora de establecer el estatus tanto para el éxito de un equipo (piense en Rich Energy) como en la percepción social de lo que hace que un equipo sea agradable (piense en Red Bull y Monster; alternativamente, piense en Jenner Racing, aunque un análisis de la combinación de colores de Jenner Racing y la extraña similitud con Haas Rich Energy y la recepción social de ambos equipos en sus respectivas épocas es otra lata de gusanos). Queda claro: los patrocinios de monos y coches de carreras crean un nivel adicional de marcadores de estatus en la indumentaria de carreras. Lo que la sociedad percibe como mejor que otra cosa dictará en última instancia el estatus de esa entidad. Aquí, piense en la decoración del Mónaco McLaren Gulf 2021.
Como fanáticos de un deporte tan internacional, parece obvio que querríamos adornar nuestros cuerpos con algo que le permita al mundo saber a qué equipo o piloto apoyamos en un fin de semana de carreras determinado. Este sentido de identificación es clave en el mundo de las mercancías: si nosotros, como consumidores, no nos identificamos con los diseños incorporados en la mercancía que se nos comercializa, no se venderá ningún producto. Ahí es donde entra en juego el estatus. La innegable implicación del lujo que nubla la Fórmula 1 es lo que permite que el estatus se convierta en una motivación clave en la producción de productos para los fanáticos. Los precios de los productos y la accesibilidad general crean un entendimiento tácito sobre quién puede pagar y acceder fácilmente a los productos, elaborando una narrativa de estatus basada en la clase financiera y la nacionalidad. El dominio de la F1 en los países europeos significa que cualquiera que busque comprar mercancías fuera de los países que ya están impregnados de la F1 como norma cultural debe recurrir a pagar precios a menudo exorbitantes (ya sea en conversión de moneda, impuestos o tarifas de importación) por mercancías que no siempre se alinean con sus motivaciones de vestimenta fuera de la identificación y el estatus. Si bien algunos equipos brindan acceso a versiones comerciales de su uniforme de equipo que incluyen chaquetas, sudaderas, chalecos, gorros, bufandas y pantalones, estas prendas de vestir no se anuncian principalmente como modos de protección; su principal motivación para vestirse es la identificación, y eso es explícitos en su diseño. Entonces, ¿por qué estamos tan dispuestos a gastar dinero y adornar nuestros cuerpos con ropa que otros consideran ropa de trabajo?
Recientemente hablé con Toni Cowan-Brown, también conocida como @F1Toni en TikTok, sobre productos de fans. Charlamos sobre por qué los equipos podrían hacer todo lo posible para que su equipo fuera accesible para los fanáticos y por qué los fanáticos se verían obligados a usar esta versión de ropa de trabajo:
“La mayoría de la gente puede coger una pelota de baloncesto e intentar lanzar un aro y tener una idea de cómo es. La F1 es uno de esos pocos deportes en los que nunca podrás experimentarlo. Hay una gran brecha que necesita ser salvada y creo que una forma de hacerlo es imitando las cosas que usan. Esto es lo más fácil de hacer y probablemente también lo más seguro que intentar imitar su forma de conducir. Pero creo que es un poco de eso. La F1 es un deporte tan singular que tenemos tantos expertos en sillón... lo más parecido que conseguiremos es imitar algunas de las cosas que visten”.
No es ningún secreto que los equipos de deportes de motor, y el negocio de los deportes de motor en su conjunto, comercializan principalmente las experiencias de sus fanáticos, productos y contenido digital para audiencias que se identifican con hombres. Si bien este sexismo inherente en la participación y activación de la audiencia es molesto, no estoy seguro de que justifique tener diseños de productos feos. Sí, la belleza está en el ojo del espectador y la noción de fealdad es subjetiva, pero un buen diseño de producto garantiza a los clientes, sea cual sea su identidad de género. Entonces, ¿por qué el merchandising de deportes de motor suele ser tan decepcionante? En esta era digital en constante crecimiento, los consumidores se han dado cuenta de que a veces un logotipo no es suficiente. La selección y combinación de marca y diseño es lo que, en última instancia, impulsa a la mayoría de los compradores a gastar su dinero en una prenda de vestir. Si recordamos los días en que las grandes tabacaleras eran el sello distintivo del patrocinio y el marketing de la F1, un logotipo como Marlboro puede ser tan icónico como estigmatizante: ¿quién quiere que su hijo lleve una camiseta de Marlboro a la escuela? En 2022, las principales empresas tecnológicas han asumido el papel de portadores de la antorcha del patrocinio de la F1. Con esta nueva responsabilidad llega una nueva capa al papel del estatus en el merchandising. ¿Cómo logran las marcas el equilibrio entre un buen diseño y un marketing de producto óptimo que transmita tanto el placer de la identificación como la satisfacción del estatus? Esto es especialmente importante en la F1, donde el producto que se comercializa no es simplemente una camiseta, sino una marca de lealtad a un equipo de ingenieros, expertos en medios, pilotos, compatriotas y aficionados por igual.
Admito que mis propios prejuicios hacia la mercancía se inclinan hacia mensajes inspirados en la herencia que a menudo incorporan logotipos de marcas icónicas. También admito que ser un fan fuera del mercado "típico" de la F1 también puede influir en los tipos de mensajes de marca a los que he estado expuesto. Este resultó ser un gran tema de conversación con Toni, ya que compartimos un aprecio mutuo por los diseños icónicos y culturalmente significativos que adornan las camisetas de NASCAR en los EE. UU.:
“… lo que me gusta de las camisetas de NASCAR es que soy dueño de una parte de la historia. Es un pequeño momento en el tiempo que vivirá para siempre. ¿Eso existe en la Fórmula Uno? … Me emociona el hecho de que esta camiseta sea un pequeño momento en la historia. Creo que es el mismo sentimiento que tienes en la industria de la música”.
No hay mayor motivador que la nostalgia, especialmente en un deporte centrado en la velocidad. Lo que no podemos disfrutar en los breves momentos de éxito, podemos disfrutar al poseer algo que transmita ese éxito. Mientras Toni y yo reflexionábamos sobre cómo NASCAR y la industria de la música han dominado el arte de embotellar la nostalgia y ponerla en una camiseta, pasamos a un tema que ha mantenido ocupados tanto a los equipos de Sunday Fangirls como a Parc Fermé: el papel de creadores de contenido para darle importancia al merchandising a través de sus comunidades. Le pedí a Toni que me guiara a través del proceso de creación de productos y me explicara parte de la fuerza impulsora detrás de sus diseños de productos. Su enfoque en mantener la longevidad en el diseño es algo en lo que deberían centrarse más productores de merchandising. Podría decirse que muchas marcas pueden asumir que han logrado este diseño imperecedero vendiendo diseños simples centrados en un logotipo singular, pero se están perdiendo el mercado "cool", o lo que Toni podría llamar el "momento de la cultura pop" imperecedero:
“Quería que esto fuera algo que pudieras encontrar en una tienda vintage dentro de 20 años y decir 'wow, qué camisa tan genial'. … Nunca he tenido esa mentalidad de querer usar algo porque está de moda, pero me gusta la longevidad de algo, me emociona”.
En uno de sus últimos artículos, Toni pide el "momento de la cultura pop" de la Fórmula Uno. Nos invita a considerar el papel de Drive to Survive en el cultivo no sólo de una base de fanáticos en los Estados Unidos, sino también de un efervescente 'momento de cultura pop' que promete longevidad para un deporte que busca establecer raíces en un mercado extranjero. Termina su artículo con una pregunta que todos deberíamos considerar, no solo en relación con el resurgimiento de la F1 en la economía de los creadores de contenido, sino en relación con el futuro de las mercancías: “¿Sucedió todo en una tormenta perfecta versus el resultado? ¿De un plan de expansión cuidadosamente elaborado?
Toni y yo hablamos extensamente sobre la expansión de los tipos de productos que circulan entre los equipos en el paddock, particularmente la marcada diferencia entre el enfoque de McLaren hacia los productos para conductores independientes y el enfoque de Ferrari para las colaboraciones de marcas de conductores:
“Nos conectamos con personas, no con equipos ni con patrocinadores. … Ese trasvase de poder de las instituciones a los equipos y a los pilotos ha producido algo realmente único en el tipo de mercancía que queremos. McLaren ha sido realmente inteligente, como se ve desde fuera, al impulsar y dar la bienvenida al producto creado por Lando y Daniel. Saben que esa es una buena asociación para ellos; Saben que cuando la gente camina con una camiseta de Daniel, piensan en McLaren en este momento y eso es una buena asociación de marca. Ferrari ha ido completamente al revés: si eres un conductor de Ferrari, no tienes ninguna colaboración con la marca. No se trata de los pilotos, se trata de Ferrari ante todo”.
Su referencia al poder cambiante en las entidades con las que se conectan los fans es la conclusión clave en nuestra percepción de la mercancía para satisfacer nuestras motivaciones de vestir. Sí, buscamos prendas que nos permitan expresar nuestra identificación y estatus, pero también invertimos en la historia detrás del producto. Queremos que la mercancía del equipo se vea bien, se sienta bien y nos proteja (de la lluvia en Spa o del sol en COTA). Los fanáticos ahora están más interesados en los tipos de productos que compran, la calidad de los materiales, la ética de la producción y la satisfacción de un buen diseño. Para muchos fanáticos en este nuevo panorama de un fandom 24 horas al día, 7 días a la semana, ya no es suficiente comprar una pieza de merchandising porque la entidad es históricamente significativa. Los fanáticos quieren una participación activa y el merchandising es la manera perfecta de involucrar al consumidor de una manera que beneficie tanto a los fanáticos como a la marca. En pocas palabras, las marcas ya no deberían pensar en el merchandising como una forma de obtener dinero en efectivo: estamos buscando la encarnación de un momento de la cultura pop.