Les produits de sport automobile – et en réalité tous les produits à base de vêtements – font partie de ces choses que nous considérons comme culturellement significatives (culture pop, contre-culture, culture automobile, etc.) avant de les traiter comme un vêtement destiné à protéger notre corps ( sweat chaud, veste imperméable, etc.). À la lumière du lancement en Parc Fermé du merch PF et de la ligne de merch Sunday Fangirls/Motley Crew de Toni Cowan-Brown, la question de savoir « qu'est-ce que le merch ? n’a jamais semblé aussi pertinent. Qu’est-ce qui entre dans la création de produits dérivés pour les fans ? Que doivent faire activement les vêtements pour répondre à notre désir de le porter ?
Il existe cinq motivations vestimentaires dans l’étude de la mode : la protection, la parure, l’identification, la modestie et le statut. Les marchandises (merch) relèvent principalement de deux catégories : l’identification et le statut. Nous pouvons affirmer qu'une combinaison de course de pilote répond à chaque motivation vestimentaire : protection contre les dangers élémentaires de la course, décoration car la combinaison de course est devenue l'icône des pilotes de course (combinaison de course = voitures de course impliquées ; sans combinaison de course, ne peut pas garantir une voiture de course), identification à une équipe spécifique (couleurs de l'équipe, polices, images, etc.), la modestie se prête ici à la protection (même si si on le voulait vraiment, on peut affirmer que les premiers pilotes de course étaient peut-être un peu impudiques dans leurs chemises à manches courtes). La motivation finale, le statut, joue un rôle beaucoup plus important dans notre interprétation de la combinaison de course dans son ensemble et se reflète dans notre compréhension des produits dérivés produits par l'équipe. Le rôle des sponsors en F1 a créé une dynamique complexe dans l'établissement du statut à la fois du succès d'une équipe (pensez à Rich Energy) et de la perception sociétale de ce qui rend une équipe sympathique (pensez à Red Bull et Monster ; ou pensez à Jenner Racing – bien que une analyse de la palette de couleurs de Jenner Racing et de l'étrange similitude avec Haas Rich Energy et de la réception sociétale des deux équipes à leurs époques respectives est une toute autre boîte de Pandore). À bout portant : les parrainages de combinaisons et de voitures de course créent un niveau supplémentaire de marqueurs de statut dans les vêtements de course. Ce que la société perçoit comme étant meilleur qu’autre chose dictera en fin de compte le statut de cette entité. Ici, pensez à la livrée Monaco McLaren Gulf 2021.
En tant que fans d'un sport aussi international, il semble évident que nous voudrions orner notre corps de quelque chose qui permette au monde de savoir quelle équipe ou quel pilote nous soutenons lors d'un week-end de course donné. Ce sentiment d'identification est essentiel dans le monde des marchandises : si nous, en tant que consommateurs, ne nous identifions pas aux designs incorporés dans les produits qui nous sont commercialisés, aucun produit ne sera vendu. C’est là que le statut entre en jeu. L’implication indéniable du luxe qui assombrit la Formule 1 est ce qui permet au statut de devenir une motivation clé dans la production de produits dérivés pour les fans. Les prix des produits et l’accessibilité générale créent une compréhension tacite de ceux qui peuvent se permettre d’acheter des produits et y accéder facilement, créant ainsi un récit de statut basé sur la classe financière et l’appartenance nationale. La domination de la F1 dans les pays européens signifie que quiconque cherche à acheter des marchandises en dehors des pays déjà ancrés dans la F1 en tant que norme culturelle doit recourir à des prix souvent exorbitants (que ce soit en termes de conversion de devises, de taxes ou de frais d'importation) pour des marchandises qui ne correspondent pas toujours aux leurs motivations vestimentaires en dehors de l’identification et du statut. Bien que certaines équipes donnent accès à des versions commerciales de leur tenue d'équipe comprenant des vestes, des sweat-shirts, des gilets, des chapeaux, des écharpes et des pantalons, ces vêtements ne sont pas principalement annoncés comme des moyens de protection : leur principale motivation vestimentaire est l'identification, et c'est le cas. explicite dans leur conception. Alors pourquoi sommes-nous si disposés à dépenser de l’argent et à orner notre corps de vêtements qui sont considérés comme des vêtements de travail pour les autres ?
J'ai récemment parlé avec Toni Cowan-Brown, également connu sous le nom de @F1Toni sur TikTok, à propos des produits dérivés pour les fans. Nous avons discuté des raisons pour lesquelles les équipes pourraient faire tout leur possible pour rendre leur tenue d'équipe accessible aux fans et pourquoi les fans seraient obligés de porter cette itération de vêtements de travail :
« La plupart des gens peuvent prendre un ballon de basket, essayer de lancer un cerceau et avoir une idée de ce que cela représente. La F1 est l'un des rares sports où vous n'aurez jamais l'occasion d'en faire l'expérience. Il y a un tel fossé qui doit être comblé et je pense qu'une façon d'y parvenir est d'imiter les vêtements qu'ils portent. C’est la chose la plus simple à faire – et aussi probablement la plus sûre que d’essayer d’imiter leur façon de conduire. Mais je pense que c'est un peu ça. La F1 est un sport tellement unique que nous avons tellement d'experts en fauteuil… la chose la plus proche que nous obtiendrons sera d'imiter certaines des choses qu'ils portent.
Ce n'est un secret pour personne que les équipes de sport automobile, et le secteur du sport automobile dans son ensemble, commercialisent principalement leurs expériences de fans, leurs produits dérivés et leur contenu numérique auprès d'un public identifié par des hommes. Bien que ce sexisme inhérent à l'engagement et à l'activation du public soit ennuyeux, je ne suis pas sûr qu'il justifie des conceptions de produits laids. Oui, la beauté est dans l’œil du spectateur et la notion de laideur est subjective, mais un bon design de produit garantit aux clients, quelle que soit leur identité de genre. Alors pourquoi les produits dérivés du sport automobile sont-ils souvent si décevants ? À l’ère du numérique, les consommateurs se rendent compte que parfois un logo ne suffit pas. La conservation et la combinaison de l’image de marque et du design sont ce qui incite finalement la plupart des acheteurs à dépenser leur argent pour un vêtement. Si nous revenons sur l’époque où le grand tabac était la marque du sponsoring et du marketing de la F1, un logo comme Marlboro peut être aussi emblématique que stigmatisant : qui voudrait que son enfant porte un t-shirt Marlboro à l’école ? En 2022, de grandes entreprises technologiques ont pris le flambeau du sponsoring de la F1. Cette nouvelle responsabilité s’accompagne d’une nouvelle couche dans le rôle du statut dans le commerce. Comment les marques parviennent-elles à trouver l’équilibre entre un bon design et un marketing produit optimal qui transmettent à la fois les joies de l’identification et la satisfaction du statut ? Ceci est particulièrement important en F1, où le produit commercialisé n'est pas simplement un t-shirt, mais une marque d'allégeance à une équipe d'ingénieurs, d'experts en médias, de pilotes, de compatriotes et de fans.
J'admets que mes propres préjugés envers les marchandises penchent vers des messages inspirés du patrimoine qui intègrent souvent des logos de marques emblématiques. J'admets également qu'être un fan extérieur au marché « typique » de la F1 peut également jouer un rôle dans le type de message de marque auquel j'ai pu être exposé. Cela s'est avéré être un excellent sujet de conversation avec Toni, car nous avons partagé une appréciation mutuelle pour les designs emblématiques et culturellement significatifs qui ornent les t-shirts NASCAR aux États-Unis :
« … ce que j'aime dans les t-shirts NASCAR, c'est que je possède une partie de l'histoire. C'est un petit moment qui restera gravé à jamais. Est-ce une chose en Formule Un ? … Je suis enthousiasmé par le fait que ce t-shirt soit un petit moment de l'histoire. Je pense que c'est le même sentiment que l'on ressent dans l'industrie musicale.
Il n’y a pas de plus grande motivation que la nostalgie, surtout dans un sport centré sur la vitesse. Ce que nous ne pouvons pas savourer dans les brefs instants de réussite, nous pouvons savourer le fait de posséder quelque chose qui transmet ce succès. Alors que Toni et moi réfléchissions à la façon dont NASCAR et l'industrie musicale ont maîtrisé l'art de mettre la nostalgie en bouteille et de la mettre sur un t-shirt, nous sommes passés à un sujet qui a occupé à la fois les Sunday Fangirls et les équipes du Parc Fermé : le rôle de les créateurs de contenu à donner de l'importance au merch via leurs communautés. J'ai demandé à Toni de me guider tout au long du processus de création de produits dérivés et d'expliquer certaines des forces motrices derrière ses créations de produits dérivés. Son souci de maintenir la longévité du design est un sujet sur lequel davantage de producteurs de produits dérivés devraient se concentrer. On peut soutenir que de nombreuses marques peuvent supposer qu'elles ont obtenu ce design indémodable en vendant des designs simples centrés sur un logo unique, mais elles manquent le marché « cool », ou ce que Toni pourrait appeler le « moment de la culture pop » indémodable :
«Je voulais que ce soit quelque chose que l'on puisse trouver dans un magasin vintage dans 20 ans et dire 'wow, c'est une chemise cool'. … Je n'ai jamais été quelqu'un dans cet état d'esprit qui veut porter quelque chose parce que c'est la tendance, mais j'aime la longévité de quelque chose – ça m'excite.
Dans l'un de ses derniers articles, Toni appelle à un « moment de culture pop » de la Formule 1. Elle nous invite à considérer le rôle de Drive to Survive dans la culture non seulement d'une base de fans aux États-Unis, mais aussi d'un « moment de culture pop » effervescent qui promet la longévité d'un sport cherchant à s'enraciner sur un marché étranger. Elle termine son article par une question que nous devrions tous considérer, non seulement par rapport à la résurgence de la F1 dans l'économie des créateurs de contenu, mais aussi par rapport à l'avenir des marchandises : « Est-ce que tout s'est passé dans une tempête parfaite par rapport au résultat ? d’un plan d’expansion soigneusement élaboré ?
Toni et moi avons longuement parlé de l'expansion des types de produits dérivés circulant entre les équipes dans le paddock – en particulier de la différence marquée entre l'approche de McLaren en matière de produits destinés aux pilotes indépendants et l'approche de Ferrari en matière de collaborations entre marques de pilotes :
« Nous nous connectons avec des gens, pas avec des équipes, ni avec des sponsors. … Ce déplacement du pouvoir des institutions vers les équipes et les pilotes a eu un effet vraiment unique sur le type de produits que nous souhaitons. McLaren a été vraiment intelligent, semble-t-il de l'extérieur, en poussant et en accueillant les produits créés par Lando et Daniel. Ils savent que c'est une bonne association pour eux ; ils savent que lorsque les gens se promènent avec un t-shirt Daniel, ils pensent à McLaren en ce moment et c'est donc une bonne association de marque. Ferrari est allée complètement dans l'autre sens : si vous êtes un pilote Ferrari, vous n'avez aucune collaboration avec la marque. Il ne s’agit pas des pilotes, il s’agit avant tout de Ferrari.
Sa référence au pouvoir changeant des entités avec lesquelles les fans se connectent est la clé à retenir dans notre perception des marchandises pour répondre à nos motivations vestimentaires. Oui, nous recherchons des vêtements qui nous permettent d'exprimer notre identification et notre statut, mais nous sommes également investis dans l'histoire du produit. Nous voulons que les produits de l'équipe soient beaux, se sentent bien et nous protègent (de la pluie à Spa ou du soleil à COTA). Les fans s’investissent désormais davantage dans les types de produits qu’ils achètent, la qualité des matériaux, l’éthique de la production et la satisfaction d’un bon design. Pour de nombreux fans dans ce nouveau paysage de fandom 24h/24 et 7j/7, il ne suffit plus d'acheter un produit car l'entité est historiquement importante. Les fans veulent un engagement actif, et le merchandising est le moyen idéal pour impliquer votre consommateur d'une manière qui profite à la fois aux fans et à la marque. En termes simples, les marques ne devraient plus considérer le merchandising comme une ponction financière : nous recherchons l'incarnation d'un moment de culture pop.